當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 小瓶酒市場運(yùn)作策略 作者：郭佑辰 日期：2012-8-3 字體：[大] [中] [小]

     小瓶酒的容量一般是在50—250ml之間，作為白酒行業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分市場，其巨大的發(fā)展?jié)摿�和可觀的市場份額卻不容小覷。且近年來，在白酒及保健酒市場，小瓶酒銷售越來越火，大有全國化流行開來之勢！
     提到小瓶酒，業(yè)內(nèi)人士首先會(huì)想到湖南省，其省內(nèi)品牌酒中酒霸，雖然在全國市場名不見經(jīng)傳，但在湖南市場每年都能穩(wěn)獲2億左右的銷量，令多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)艷羨不已。
     小瓶酒提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)不僅在于符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化，符合消費(fèi)者倡導(dǎo)
的公平、透明的酒桌文化，符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買的低成本要求，還滿足消費(fèi)者對(duì)酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求。
     小瓶酒消費(fèi)人群主要為中低檔收入人群（如市區(qū)工薪階層和縣鎮(zhèn)普通民眾），但中高檔人群（如都市年輕時(shí)尚白領(lǐng)）目前也呈現(xiàn)高速增長趨勢。消費(fèi)者典型消費(fèi)場合為C、D類飯店或大排檔、便利零售店等。
     小瓶酒吸引力如此之大，那么廠家該如何運(yùn)作小瓶酒呢？
     郭佑辰認(rèn)為：“制定差異化的產(chǎn)品+創(chuàng)造良好的品牌形象+塑造專業(yè)的組織隊(duì)伍+掌控一定的餐飲終端+投入適度的資源”為成功運(yùn)作小酒市場的核心思想。詳細(xì)運(yùn)作策略如下：
     一、針對(duì)性市場調(diào)研
     白酒行業(yè)內(nèi)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。意思為酒類營銷人需隨時(shí)了解酒水市場動(dòng)態(tài)變化，全方位熟悉市場，以便于適時(shí)適度的做出反應(yīng)。
     進(jìn)行針對(duì)性的市場調(diào)研有利于營銷人了解該區(qū)域小瓶酒市場情況、競爭對(duì)手現(xiàn)狀及自身市場地位等，只有知己知彼，方能打好每一仗。
     筆者認(rèn)為：小瓶酒市場調(diào)研主要集中在以下6點(diǎn)：
     1、市場總概調(diào)研：包括市場容量調(diào)研，主銷品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷方式；
     2、產(chǎn)品層面調(diào)研：產(chǎn)品包裝材質(zhì)、色彩，主流產(chǎn)品命名特點(diǎn)、酒精度等；
     3、渠道特征調(diào)研：餐飲、商超、流通渠道各自利潤需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價(jià)位，市場總網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)銷商、分銷商數(shù)量和分布特點(diǎn)等；
     4、品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等；
     5、市場投入調(diào)研：酒店渠道投入狀況（包括進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等），經(jīng)銷商及分銷商投入費(fèi)用等；
     6、競爭品牌調(diào)研：市場品牌競爭格局，市場主流品牌及主流品牌銷售隊(duì)伍綜合情況、市場操作模式及資源配備狀況等。
     二、戰(zhàn)略定位：
     企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，并由企業(yè)營銷中心高層專人負(fù)責(zé)。具體戰(zhàn)略操作可分為以下四階段：
     第一階段：廣泛招商；
     在地級(jí)市及縣級(jí)市場，選擇擁有C、D排檔類餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷商，同時(shí)該經(jīng)銷商需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力。
     第二階段：產(chǎn)品上市；
     可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市，中高檔的小酒還需要進(jìn)行3-4個(gè)月的市場培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過程中，在重點(diǎn)市場，廠家應(yīng)配合商家共同進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市（可以為期1個(gè)月）和培育，可以較大數(shù)量的市場鋪市突擊隊(duì)，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè)。同時(shí)需加大渠道推力，加大核心終端的利潤率，給予其短期促銷員支持。
     第三階段：進(jìn)行政策性壓貨；
     在經(jīng)過為其1個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市，2-3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后，進(jìn)行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤空間以提高渠道推力，實(shí)現(xiàn)小瓶酒銷量快速突破。
     第四階段：流通放量；
     當(dāng)餐飲動(dòng)銷速率逐漸增高，消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成，二批商開始嘗試倒貨販賣時(shí)，流通渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來。在合理的促銷力度，嚴(yán)格的竄貨、價(jià)格體系管控下，讓流通放量來的更猛烈些吧！
     三、產(chǎn)品及價(jià)格策略：
     1、產(chǎn)品線設(shè)置原則：
     圍繞小瓶酒市場主流價(jià)位和主導(dǎo)競爭產(chǎn)品，開發(fā)出2-3個(gè)系列化產(chǎn)品：產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定的意義，迎合消費(fèi)該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可；產(chǎn)品瓶型最好選擇有差異化，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些（在合理的情況下，需盡可能的壓縮包裝成本）。
     2、價(jià)格體系設(shè)置原則：
     以主導(dǎo)競爭對(duì)手為導(dǎo)向，在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場主要競爭對(duì)手，同時(shí)保留具有競爭力的操作空間。在定價(jià)方面，系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位，一款定在主流中檔價(jià)位，最后一款定在主流高檔價(jià)位。
     四、渠道策略：
     核心策略：前期餐飲重點(diǎn)培育，商超渠道輔助；后期流通渠道大放量，三盤共振互動(dòng)，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群。
     1、分銷體系構(gòu)建策略：
     市場建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行，但廠家和商家需各自明確職責(zé)。小瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷商；商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場運(yùn)作。
     2、餐飲渠道策略（培育渠道）：
     1）、核心策略：廠家主導(dǎo)，直銷模式運(yùn)作；
     2）、流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店（20%）和一般終端店（80%）。
     3）、產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：
     優(yōu)先提高渠道利潤，保證足夠的推力；高鋪貨率，高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前；前置性店招投入，酒店生動(dòng)化建設(shè)，努力營造氛圍。
     4）、培育期策略：
     進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)促銷，提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度；活躍有效終端動(dòng)銷氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品快速動(dòng)銷；提升終端銷售信心，促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨；
     5）、成熟期策略：
     嚴(yán)格進(jìn)行市場管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。
     3、商超渠道策略（培育+品牌宣傳渠道）：
     1)、 核心策略：商家主導(dǎo)，廠商共同運(yùn)作；
     2)、 前置性投入：廠商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào)；
     3)、 重點(diǎn)KA運(yùn)作：
     ü 選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好（靠近居民區(qū)及人流量大的路段）、售酒能力強(qiáng)、信譽(yù)度高、投入低產(chǎn)出高的超市；
     ü 進(jìn)店方式：陳列進(jìn)店；
     ü 前置性投入費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)；
     ü 開展醒目化生動(dòng)化建設(shè)：可融入主題式促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)。
     4）、一般大賣場或社區(qū)超市（非重點(diǎn)，可逐步滲透）。
     4、流通渠道策略（放量渠道）：
     1） 核心策略：商家主導(dǎo)，廠家予以監(jiān)管市場并控制核心大戶；
     2） 費(fèi)用投入方式：商家為主，廠家輔助配合（個(gè)別重點(diǎn)店商家無法進(jìn)入的，廠家投入資源進(jìn)駐）；
     3） 導(dǎo)入期策略：
     ü 以陳列的方式進(jìn)店，費(fèi)用由商家支付；
     ü 第一階段確保鋪貨率不低于60%，以后逐步增加；
     4） 成熟期策略：
     嚴(yán)格進(jìn)行市場管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。
     五、廣宣策略：
     小瓶酒系列產(chǎn)品需采取獨(dú)立的傳播畫面及形象，但需綜合考慮投入與產(chǎn)出比，適時(shí)、合理的進(jìn)行廣告宣傳。因此，全部傳播要求聚焦到地面，以終端生動(dòng)化陳列、階段性促銷活動(dòng)宣傳物料、形象店店招、門貼、宣傳標(biāo)語等形式為主。
     六、組織陪襯：
     因小瓶酒的運(yùn)作不同企業(yè)其他產(chǎn)品的運(yùn)作，所以建議企業(yè)營銷中心進(jìn)行相應(yīng)針對(duì)性的調(diào)整，設(shè)立單獨(dú)的小瓶酒的負(fù)責(zé)人。最好抽出一名企業(yè)銷售經(jīng)理級(jí)別的人員，親自帶隊(duì)進(jìn)行市場開拓。
     同時(shí)，企業(yè)市場部及其他相關(guān)部門需全力配合小瓶酒銷售隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作市場，通過團(tuán)隊(duì)合作快速推進(jìn)各項(xiàng)工作的落地執(zhí)行。
     七、費(fèi)用投入策略：
     不同企業(yè)及商家的資源是不一樣的。有的資金雄厚，財(cái)大氣粗，因此其市場支持資源就很大；而有的則資源有限，舉步維艱，因此其投放就要有所考慮。但是所有的企業(yè)及商家都不應(yīng)亂花錢，造成不必要的浪費(fèi)，要講究投入回報(bào)比率。因此，合理且有系統(tǒng)的費(fèi)用預(yù)算規(guī)劃就顯得非常重要。
     郭佑辰認(rèn)為，白酒廠商應(yīng)本著資源聚焦、實(shí)效的原則，進(jìn)行可持續(xù)的、漸進(jìn)爆發(fā)式小瓶酒上市資源支持；同時(shí)廠商應(yīng)對(duì)所投入的每筆大額費(fèi)用做到心中有數(shù)，明確費(fèi)用投入的目的，并及時(shí)對(duì)市場效果進(jìn)行評(píng)估，確保“好鋼用在刀刃上”。
     結(jié)語：
     到目前為止，小瓶酒市場相對(duì)來說為白酒企業(yè)競爭藍(lán)海區(qū)域。區(qū)域小瓶酒市場就像一塊塊甜美小蛋糕一樣，隨處可見且非常鮮美。同時(shí)，名優(yōu)白酒企業(yè)們對(duì)其關(guān)注相對(duì)較少，這也就讓更多中小型酒企及地產(chǎn)酒有了更多機(jī)會(huì)去搶占市場。
     隨著消費(fèi)者的日益理智消費(fèi)及消費(fèi)心理的變化，相信會(huì)有越來越多的消費(fèi)者選擇消費(fèi)小瓶酒。白酒企業(yè)如能及時(shí)把握住小瓶酒消費(fèi)趨勢，迅速進(jìn)攻這一市場并快速進(jìn)行全國化，則該企業(yè)必將成為白酒界一批新黑馬。